Ing. Vladislav Kaputa, PhD.

Početné mediálne správy o environmentálnych problémoch začiatkom 90-tych rokov 20. storočia, podnietili a obnovili záujem verejnosti o životné prostredie a pomohli kreovaniu environmentálneho konzumerizmu. Prvotne bol limitovaný len medzi sociálnymi elitami, neskôr sa aj vďaka popularite v mediálnom spravodajstve rozšíril medzi všetky sociálno-ekonomické vrstvy.

Marketing umožňuje a uľahčuje využitie a rozvoj produktov novými technológiami (napr. v biológii, materiáloch, konštrukciách, chémii a pod.) avšak na dosiahnutí týchto úžitkov sa spolupodieľal aj obrovský nárast rozsahu vplyvu človeka na Zem, za ktorý bol marketing tiež zodpovedný. Preto sa marketing nemôže izolovať od environmentálnych problémov. Zástancovia trvalého rozvoja vyžadujú trvalý marketing, t.j., marketingové úsilie, ktoré nie je vhodné len konkurenčne, ale tiež environmentálne vhodné.

Motívy firiem byť environmentálne senzitívne sú predurčené najmä tlakmi zo strany záujmových zoskupení zahrňujúcich zákazníkov, vlastníkov, vládu a rôzne komunity. Vplyv mimovládnych organizácií býva primárne citeľný cez nepriamy vplyv na zákazníkov, investorov a vládu.

Environmentálna imaginácia je definovaná ako prúd zelených ideí, impulzov, predstáv a znepokojení, ktoré sa objavujú na šírenie populárnej kultúry a politiky, a ktorá podnecuje veľký počet ľudí nakupovať environmentálne produkty. Kapitalizáciou tejto environmentálnej imaginácie firmy začali realizovať to, čo je známe pod pojmom environmentálny, resp. zelený marketing. Svoju kampaň sústredili na environmentálne zodpovedných spotrebiteľov.

Spotrebiteľov možno podľa environmentálnych požiadaviek rozdeliť do troch skupín:

1. Spotrebitelia vyhýbajúci sa nákupu kvôli presvedčeniu, že produkt je škodlivý vo vzťahu k životnému prostrediu;
2. spotrebitelia nakupujúci produkty práve kvôli ich environmentálnemu označeniu;
3. spotrebitelia, ktorí sú ochotní zaplatiť viac za produkty vnímané ako environmentálne vhodnejšie.

Environmentálny marketing môžeme charakterizovať ako dosahujúci zisk z identifikovania a uspokojovania želaní a potrieb zákazníka, pričom skúma a minimalizuje dopad na životné prostredie.

Environmentálny marketing vychádza zo spoločenskej marketingovej koncepcie, ktorá je charakterizovaná ako určenie potrieb, želaní a záujmov cieľových trhov a ich uspokojenie účinnejšie a efektívnejšie ako konkurencia, a to spôsobom, ktorý bude zachovávať alebo zvyšovať blahobyt spotrebiteľov a spoločnosti.

V oblasti environmentálneho marketingu je zákaznícky orientovaná marketingová filozofia rozšírená. Environmentálny marketing má jasné ciele a funkcie na oboch úrovniach – spoločenskej aj firemnej. Individuálne marketingové rozhodnutia a opatrenia musia byť logicky prepojené s ostatnými a environmentálne prístupy musia byť zahrnuté vo firemných hodnotách a postojoch. Preto niektorí autori uvažujú, že sa tradičné štyri P marketingového mixu: Product, Price, Place a Promotion, môžu nahradiť štyrmi E: Economical, Ecological, Esthetic a Ethical, čiže marketing, ktorý je ekonomický, ekologický, estetický a etický.

V kontexte environmentálneho marketingu je konkurenčná výhoda založená na environmentálne orientovaných faktoroch úspechu. Environmentálne otázky a výchova zákazníka sú centrálnymi v marketingovej komunikácii. Enviro-argumenty sa prejavujú vo firemnej komunikácii, reklame produktov, aj v personálnych vzťahoch. Primárnym princípom environmentálneho marketingu je integrovať všetky aktivity firmy na uspokojenie zákazníka takým spôsobom, aby mal úžitok aj zákazník aj firma, nestrácajúc pri tom zo zreteľa zodpovednosť k životnému prostrediu.

Environmentálna (zelená) reklama

Zelená reklama spadá do jednej alebo viacerých z troch kategórií:

• vyjadruje pozitívny vzťah medzi výrobkom alebo servisom a životným prostredím,
• prezentuje imidž firmy ako zodpovednej k životnému prostrediu (zelený imidž),
• a môže propagovať „zelený“ životný štýl.

Najčastejšie sú štyri spôsoby realizácie zelenej reklamy: verejné oznámenie, obrazová reklama, použitie značky a reklama orientovaná na produkt. Samotným obsahom zelenej reklamy je najčastejšie firma ako taká (firemný imidž), čo býva vyjadrené kontrolou riadenia a sociálnou zodpovednosť podniku. Druhým najčastejšie reklamovaným zeleným produktom je domáci spotrebný tovar, kde sú bežné najmä certifikáty a osvedčenia. Zelená reklama býva efektívnym nástrojom zmeny správania, čo dokazuje aj zvýšená miera recyklácie. Taktiež sa využíva v kampaniach na redukovanie spotreby energie, vody a nakladania s odpadom. Zelené reklamy sú často spojené s ochranou planéty a inými environmentálnymi problémami, pričom zdôrazňovaný je skôr proces výroby produktov, než podnecovanie ich spotreby.

Greenwash – znásilnenie green marketingu

Aby firmy zaujali „zelených“ spotrebiteľov používajú často termíny, ktoré znejú environmentálne, ale sú vlastne nejasné a niekedy aj nepravdivé. Mnoho výrobcov používa nesprávne termíny ako napr. „bio-odbúrateľný“, „priateľský k Zemi“, „priateľský k ozónu“, čo vedie k nejasnostiam a strate dôvery medzi spotrebiteľmi. Tieto termíny bývajú zneužívané marketérmi ako spôsob lákania zákazníkov. Je to podobné, ako keď sa spájajú s potravinárskymi produktmi termíny „light“ (ľahký: v zmysle nízko-tučný, nízko-kalorický a pod.) alebo „natural“ (prírodný). Podobne nadužívanie a zneužívanie zelenej značky môže nasýtiť trh do bodu, kedy sa táto značka stane pre spotrebiteľa bezvýznamná. Veľké množstvo nejasných environmentálnych prehlásení od výrobcov spôsobuje pochybnosti o ich úprimnosti. Marketingové prehlásenia, že produkt je odbúrateľný, recyklovateľný, vratný, neškodný k ozónovej vrstve, alebo všeobecne dobrý, resp. bezpečný pre životné prostredie možno kritizovať ako neurčité, viacznačné a zavádzajúce. Podobne logá zobrazujúce zemeguľu, starostlivé ruky, vodné toky a pohoria vplývajú na spotrebiteľa klamlivo. To spôsobilo vznik pojmu green washing („zelené vymývanie“), čo je termín označujúci praktiky firiem falošne propagujúcich ich produkty a obchodné politiky ako environmentálne priateľské, napríklad prezentujúce zníženie nákladov firmy ako zníženie objemu zdrojov využívaných pri výrobe. Zahŕňa tiež propagáciu, kde sú environmentálne prehlásenia triviálne, zavádzajúce a klamlivé. Ďalším dôvodom prečo môžu byť spotrebitelia nedôverčivý k zelenej reklame je, že odborných vedomostí požadovaných k porozumeniu množstva environmentálnych problémov býva celý a často sa meniaci komplex, čo spôsobuje laickej verejnosti ťažkosti porozumieť im.

Nesprávne používanie environmentálnych prehlásení môže viesť k nasledujúcim dôsledkom:

• Spotrebitelia nebudú schopní redukovať ich k životnému prostrediu škodlivé správanie, pretože nebudú vedieť, ktorý produkt mu v skutočnosti „pomáha“,
• firmy, ktoré sa pokúsia stať menej škodlivými k životnému prostrediu budú strácať akúkoľvek konkurenčnú výhodu, ktorú môžu dosiahnuť, a to kvôli narastajúcemu skepticizmu spotrebiteľov
• klesajúce zisky z predaja environmentálne koncipovanej produkcie neakceptovanej spotrebiteľmi spôsobia nižšiu motiváciu firiem.

Environmentálna certifikácia, značky a vyhlásenia

Environmentálna certifikácia je potvrdenie, že produkt alebo proces výroby je menšou mierou škodlivý pre životné prostredie ako iné, podobné produkty alebo procesy.
Environmentálna značka je značka udeľovaná výrobkom, ktoré majú menší negatívny vplyv na životné prostredie v porovnaní s ostatnými výrobkami rovnakých funkčných a úžitkových vlastností. Najčastejšie sa používa anglický termín ecolabel, resp. slovenský výraz ekoznačka.
Environmentálne vyhlásenie je tvrdenie, ktoré vyjadruje environmentálne aspekty výrobku alebo služby vo forme nápisu, symbolu alebo grafického vyjadrenia na výrobku, v dokumentácii k výrobku, v technických bulletinoch, v inzerátoch alebo reklame a pod. Od neho treba odlišovať vlastné tvrdenia o environmentálnych vlastnostiach formulované výrobcami, dovozcami, distributérmi, maloobchodníkmi alebo kýmkoľvek iným, kto má pravdepodobný prospech z takéhoto tvrdenia, bez certifikácie treťou stranou (nezávislým auditom).

Environmentálne označovanie a reklama má dve funkcie: vzdeláva spotrebiteľov a pomáha predať viac produktov. Environmentálne označovanie výrobkov (používanie ekoznačiek) je ale dosť kontroverznou záležitosťou vo vzťahu k životnému prostrediu. Programy ekoznačiek s dobrým dizajnom môžu byť efektívnym nástrojom environmentálnej politiky, ktorá je postavená na environmentálnom povedomí zákazníkov. Avšak ekoznačky vzbudzujú značný záujem, obzvlášť malých a stredných podnikov, týkajúci sa ich možných trhových efektov a môžu byť využívané samoúčelne, t. zn. že výrobok nenesie deklarovanú environmentálnu hodnotu, ale je len nástrojom podpory predaja. Ak sú ekoznačky úspešné v ovplyvňovaní zákazníckej mienky a sú nevyhnutné na udržanie trhového podielu, musia byť ako dôsledok zmenené aj podnikové stratégie (nákup vstupov, výrobný proces atď.).

Schémy environmentálneho označenia sa líšia svojím dizajnom. Niektoré sú založené na jednoduchom kritériu, iné na analýze životného cyklu. Zhodnotenie environmentálneho efektu výrobkov potom začína od počiatku produkcie až po finalizáciu. Ak proces označovania sleduje iba určité základné kritériá, založené na niekoľkých aspektoch produktu alebo procesu výroby, jeho environmentálny význam má iba regionálny charakter.

Prehľad vybraných environmentálnych značiek a certifikátov

ISO 14001	Spočíva v implementácii noriem týkajúcich sa riadenia vo firme (napr. procesov spracovania, pracovných inštrukcií, schém obehu dokumentov), ktorých dodržiavanie ohraničuje jeho vplyv na životné prostredie. Neexistuje grafické vyjadrenie certifikátu.
Systémy environmentálneho manažérstva
EU Ecolabel / The Flower	Udelenie certifikátu je zviazané s druhom produktov ponúkaných firmou. Ak daný produkt spadá do odpovedajúcej kategórie (napr. papier, textil), ustanovenej nariadením (ES) č. 1980/2000 Európskeho parlamentu a Rady, môže sa producent obrátiť na príslušnú inštitúciu v krajine odbytu, aby mu bolo udelené právo používať logo „európskeho kvetu“. Certifikát vznikol v roku 1992 a je jednotný pre všetky členské štáty EÚ a tiež pre Nórsko, Island a Lichtenštajnsko.
Nordic Swan	„Škandinávska biela labuť“ je populárna najmä v severských európskych krajinách (Škandinávia, Island, Dánsko). Môžu ho používať firmy, ktoré ponúkajú produkty spĺňajúce zodpovedajúce, jednotné kritériá opisujúce vlastnosti surovín a technológie výroby. Dánsko od systému neskôr odstúpilo, podporujúc systém Európskej únie.
Der Blaue Engel	Nemecký Modrý anjel je najstarším environmentálnym označením v Európe (od roku 1978), ale označené sú ním aj produkty neeurópskych firiem (napr. Japonsko, USA) Kritériá pre jeho udelenie sa dotýkajú širokej kategórii produktov (papier, kancelárske zariadenia, domáce elektrospotrebiče, textil atď.).
Environmentálne vhodný výrobok (EVV) – slovenská environmentálna značka	EVV – garantuje spotrebiteľovi informáciu o minimalizovanom negatívnom vplyve daného výrobku na životné prostredie. Výrobok je hodnotený počas celoživotného cyklu – od surovinových zdrojov, cez výrobu , použitie až po recykláciu a jeho zneškodnenie ako odpadu. Výrobok, ktorému má byť udelené právo používať právo značku EVV, musí vyhovovať základným a špecifickým požiadavkám uvedených v smernici pre príslušnú výrobkovú skupinu. Značku EVV udeľuje Komisia národného programu, ktorá je poradným orgánom ministra životného prostredia a je ním menovaná.
Ekopoľnohospodárstvo Ochranná známka	Prideľuje sa poľnohospodárskym alebo spracovateľským subjektom, ktoré v rámci ekologického poľnohospodárstva produkujú (spracúvajú) produkty rastlinného a živočíšneho pôvodu a ktorí spĺňajú všetky podmienky ekologického pestovania (spracovania) a ktorí umožňujú pravidelnú kontrolu na svojej farme (vo svojom podniku) inšpektorom ekologického poľnohospodárstva.
Ekologicky šetrný výrobek	Český národný program environmentálneho označovania vznikol v roku 1994. Značka sa udeľuje formou licenčnej zmluvy.
Produkt ekologického zemědělství	Výrobky označené touto značkou boli vyrobené v Čechách bez použitia umelých hnojív, pesticídov a s citlivým prístupom k zvieratám.
The Stichting Milieukeur	Holandská certifikačná schéma The Stichting Milieukeur je udeľovaná potravinárskym aj nepotravinárskym produktom. Potravinárske kategórie zahrňujú ovocie, zeleninu, mäsové a mliečne produkty. Nepotravinárske zahrňujú napr. papier, kávové filtre, farby, tlačiarenské tonery.

Používanie uvedených environmentálnych značiek vymáha zväčša splnenie podmienok vyjadrujúcich dopad na životné prostredie a ochranu zdravia spotrebiteľa. Okrem vstupných surovín použitých pri výrobe produktu sa pri udeľovaní určitej značky zohľadňuje napr. aj jeho balenie, zhodnotenie a odstránenie starého materiálu, spotrebiteľské informácie a reklamno-propagačné výpovede.

Príklady ďalších značiek existujúcich sa na trhu

Möbius loop Mobiova slučka	Býva prezentovaná na výrobkoch a ich obaloch v niekoľkých variáciách (normálna, obrysová, obrátená tlač, alebo v pozadí tmavého kruhu). Bez dodatočnej informácie znamená, že výrobok je recyklovateľný. S číselným percentuálnym údajom táto značka vyjadruje podiel recyklovaného materiálu. Percento recyklovaného obsahu výrobku a obalu sa stanovuje oddelene a nesmie sa zlučovať. Dodatočná informácia môže zahŕňať aj identifikáciu materiálov.
	Výrobky objavujúce sa na slovenskom trhu sú označované aj značkou zeleného listnatého stromu v kruhu s názvom Ekologický výrobok. Táto značka nie je garantovaná žiadnym štatutárnym orgánom. Výrobca touto značkou upozorňuje spotrebiteľov na výrobky, ktoré podľa svedomia výrobcu nezaťažujú životné prostredie vo zvýšenej miere.
	Najčastejšie sa na obaloch objavuje nemecká značka Der grüne punkt (angl. Green Dot), ktorá nie je environmentálnou značkou, a to ani v Nemecku. Tam znamená, že výrobca takto označovaných jednorazových obalov prispieva na ich zber. S environmentálnou úrovňou výrobkov inak nesúvisí.
	Tzv. Odhadzujúci panáčik tiež nie je environmentálnou značkou. Znamená len toľko, že výrobca radí spotrebiteľovi, aby použitý obal hodil do koša, t.j. znamená radu spotrebiteľovi, že ak hodí obal do koša, urobí to v súlade so zákonom.

Galéria k článku:

Adresa autora: